打開(kāi)鳳凰新聞，查看更多高清圖片退市后的瑞幸清洗原造假管理層、重新融資、與美國(guó)投資者和解、進(jìn)一步接近盈利…藍(lán)色小鹿重生越來(lái)越近，市場(chǎng)觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)“真正意義上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)咖啡，還是瑞幸”。文丨財(cái)經(jīng)瑞幸咖啡絕對(duì)是一個(gè)可以被載入史料的樣本，從創(chuàng)立到上市、到退市到重生，它的一切都發(fā)展得太快了。先說(shuō)發(fā)展快，這個(gè)誕生于2017年的咖啡品牌在成立之初就用“燒錢(qián)策略”迅速攻城略地，在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量直逼星巴克。

再看上市快，成立不到兩年就登陸美股。接下來(lái)，退市也快。在經(jīng)歷被渾水做空、自曝財(cái)務(wù)造假后，上市后僅僅一年，就慘淡收?qǐng)鐾耸小２贿^(guò)如今看來(lái)，瑞幸的“復(fù)活”也夠快。當(dāng)國(guó)內(nèi)咖啡投資熱度再起的時(shí)候，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)瑞幸仍是一個(gè)繞不開(kāi)的品牌。瑞幸換血，小鹿今非昔比2020年6月29日，瑞幸咖啡正式在納斯達(dá)克停牌準(zhǔn)備退市，還面臨多家美國(guó)律所代理投資者的集體訴訟。瑞幸先是清理了參與財(cái)務(wù)造假的管理層。2020年7月瑞幸咖啡董事會(huì)特別委員會(huì)發(fā)布的一份內(nèi)部獨(dú)立調(diào)查報(bào)告顯示，公司自曝的偽造交易始于2019年4月，當(dāng)時(shí)的錢(qián)治亞和劉劍參與了造假，并因此解雇了二人在內(nèi)的15名員工。

上述人事變動(dòng)后，瑞幸又迎來(lái)?yè)Q帥：陸正耀讓位董事長(zhǎng)，郭謹(jǐn)一繼任并兼任。郭謹(jǐn)一是陸正耀在神州優(yōu)車(chē)創(chuàng)業(yè)時(shí)期麾下的“老部將”，為此，當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為瑞幸仍被陸正耀控制在手里。不過(guò)讓市場(chǎng)頗感意外的是，2021年瑞幸有曝出“內(nèi)訌”大瓜，數(shù)十名瑞幸中高層管理人員聯(lián)合彈劾董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一。

后來(lái)郭謹(jǐn)一發(fā)布全員信回應(yīng)此事稱(chēng)，這一舉報(bào)信是陸正耀、錢(qián)治亞等主持起草并裹挾不明真相員工簽字。上述你來(lái)我往，讓市場(chǎng)不禁感覺(jué)郭、陸二者似乎割席。后來(lái)《新京報(bào)》報(bào)道稱(chēng)這場(chǎng)內(nèi)斗起因于陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目想要挖走瑞幸技術(shù)團(tuán)隊(duì)，后遭到郭謹(jǐn)一的制止，于是對(duì)郭進(jìn)行“逼宮”。從結(jié)果來(lái)看，截至目前，郭謹(jǐn)一為首的管理層依然管理著公司。2021年4月，瑞幸繼續(xù)融資2.5億美元再次成為投資圈大事件，人們訝異于藍(lán)色小鹿沒(méi)有被放棄、再獲輸血。

該輪融資由公司老股東大鉦資本和愉悅資本共同參與，計(jì)劃借助這筆新投資推動(dòng)離岸重組、履行與美國(guó)證交會(huì)達(dá)成的和解協(xié)議。有關(guān)瑞幸再融資的風(fēng)聲在8月也曾吹起，當(dāng)時(shí)財(cái)聯(lián)社報(bào)道新融資參與者包括五星控股集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)資本。不過(guò)8月12日，《界面》報(bào)道稱(chēng)瑞幸表示公司近期沒(méi)有融資安排。目前瑞幸公告的管理層共9人，分別是公司董事長(zhǎng)兼郭謹(jǐn)一、兼首席戰(zhàn)略官、高級(jí)副總裁曹文寶、高級(jí)副總裁吳剛、首席增長(zhǎng)官楊飛、高級(jí)副總裁姜山和高級(jí)副總裁周偉明。

財(cái)經(jīng)注意到，除了郭謹(jǐn)一外，上述管理層中還有首席增長(zhǎng)官楊飛為“瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人”。股東方面，瑞幸雖算不上“脫胎換骨”，但大股東已經(jīng)更迭。瑞幸2019年5月上市之初招股書(shū)顯示陸正耀持股30.53%、陸正耀姐姐持股12.4%、錢(qián)治亞持股19.68%、大鉦資本持股11.9%、愉悅資本持股6.75%。后來(lái)大鉦資本通過(guò)上文提到的2021年4月的增資，成為目前瑞幸的最大股東和掌握45.2%投票權(quán)的實(shí)控方。

9月21日瑞幸宣布與集體訴訟的股東簽署1.875億美元的和解意向書(shū)，讓市場(chǎng)繼續(xù)看到其回歸正軌的希望。《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道瑞幸賬面有約48億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，足以支付上述賠償金額，不過(guò)需要注意的是瑞幸仍處虧損狀態(tài)。10月15日，瑞幸在粉單市場(chǎng)價(jià)格不斷攀升之際，公司公告將實(shí)施股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施。

這一措施俗稱(chēng)“毒丸計(jì)劃”，意在公司面臨惡意收購(gòu)時(shí)保住當(dāng)前股東和管理層對(duì)公司控制權(quán)。提高杯價(jià)，瑞幸接近盈利7月、9月和10月，瑞幸密集發(fā)布了三份財(cái)報(bào)，分別是修正版的2019年報(bào)、姍姍來(lái)遲的2020年報(bào)和2021年上半年報(bào)告。我們按著時(shí)間線來(lái)回顧一下——修正版2019年報(bào)顯示，瑞幸2019年全年收入錄得30.25億元，虧損31.61億元。

2020年瑞幸收入錄得40.34億元人民幣，盡管身陷風(fēng)雨飄搖，但這一年的營(yíng)收依舊增長(zhǎng)約三分之一，但虧損也進(jìn)一步加深至56.03億元。10月21日瑞幸又發(fā)布了2021年上半年財(cái)報(bào)，收入增速達(dá)到106%錄得31.83億元，超過(guò)了2019全年的收入，加盟門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)也推動(dòng)瑞幸門(mén)店數(shù)量重回增長(zhǎng)至5259家。

瑞幸的燒錢(qián)節(jié)奏也在通過(guò)提高客單價(jià)而放緩。據(jù)瑞幸2021年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，其單杯飲品均價(jià)來(lái)到14.5元，比2019年不到10元的杯均價(jià)有所提升。消費(fèi)端方面，引領(lǐng)2021年夏季風(fēng)尚的不是燕麥奶或芝士奶蓋茶，而是瑞幸首先開(kāi)創(chuàng)生椰拿鐵咖啡，不少咖啡茶飲品牌也跟隨瑞幸推出生椰風(fēng)味飲品。

有消費(fèi)者甚至評(píng)價(jià)生椰拿鐵咖啡是“救活瑞幸的飲品”，進(jìn)一步反映這其中確實(shí)蘊(yùn)藏著“業(yè)績(jī)寶藏”。騰訊《深網(wǎng)》報(bào)道，瑞幸咖啡接連推出的厚乳、生椰等爆品系列，很大程度上推進(jìn)了盈利進(jìn)程。此前瑞幸管理層曾預(yù)測(cè)，公司將于2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利，截至2021年上半年虧損收窄至8400萬(wàn)，如果7月—9月爆火的生椰拿鐵可以有效拉升業(yè)績(jī)，瑞幸有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)上述2021年盈利的目標(biāo)。

瑞幸祭出生椰拿鐵咖啡的大招并非偶然。財(cái)經(jīng)注意到，如果只從產(chǎn)品角度來(lái)看，一年多以來(lái)瑞幸?guī)缀趺恐芡瞥鲂缕返墓?jié)奏似乎并沒(méi)有被打亂。從春天推出櫻花主題的飲品、夏季更新多種口味的“瑞納冰”冰沙飲料、秋天時(shí)令的桂花風(fēng)味產(chǎn)品，到引領(lǐng)生椰口味風(fēng)潮、跟隨市場(chǎng)節(jié)奏推出楊枝甘露系列…不得不說(shuō)，瑞幸在資本市場(chǎng)的造假不容原諒，但它在產(chǎn)品持續(xù)密集打新的策略獲得了成功，押中生椰拿鐵在內(nèi)的多款爆品。橫向比較：仍難與星巴克比肩財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即便瑞幸成功“復(fù)活”，它也難與全球巨頭星巴克比肩。

在此我們以瑞幸咖啡、星巴克和另一國(guó)產(chǎn)現(xiàn)制茶飲龍頭奈雪的茶進(jìn)行橫向?qū)Ρ取氖兄瞪蟻?lái)看，星巴克以超8000億元遙遙領(lǐng)先于瑞幸咖啡和奈雪的茶。另外值得注意的是，盡管瑞幸咖啡已經(jīng)從納斯達(dá)克退市，不過(guò)隨著公司經(jīng)營(yíng)情況改善，其在粉單市場(chǎng)的估值也一路攀升，目前市值達(dá)到200億元以上，高于在港上市奈雪的茶。

星巴克遙遙領(lǐng)先的市值，背后仍是其雄厚業(yè)績(jī)的支撐。我們以2021自然年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，瑞幸咖啡上半年?duì)I收31.83億元，高于奈雪的21.26億元，不過(guò)二者相比于全球營(yíng)收900億元的星巴克，體量仍差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。反映到凈利潤(rùn)上，2021年上半年瑞幸仍處于虧損狀態(tài)，奈雪的茶報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)4820萬(wàn)元，星巴克則超過(guò)117億元。粗算下來(lái)星巴克的利潤(rùn)率超過(guò)13%，奈雪則在2%左右，最終準(zhǔn)確數(shù)據(jù)仍需以企業(yè)年報(bào)為準(zhǔn)。

在中國(guó)門(mén)店數(shù)量這一維度上，瑞幸咖啡依然有向星巴克“叫囂”的資本。此前財(cái)務(wù)造假事件后，瑞幸門(mén)店數(shù)量一度收縮，但在拓展加盟店方向發(fā)力。瑞幸發(fā)布的2021年上半年數(shù)據(jù)顯示門(mén)店數(shù)量總體恢復(fù)增長(zhǎng)，至5259家門(mén)店，其中自營(yíng)店減少了約500家至4018家，加盟店增加了700多家至1241家。星巴克公布的截至2021自然年第三季度數(shù)據(jù)顯示，其在華門(mén)店數(shù)量有5360家，與瑞幸在同一數(shù)量級(jí)上。

奈雪的茶門(mén)店數(shù)量為668家。不過(guò)瑞幸將杯價(jià)提升至14元后，仍與星巴克動(dòng)輒30元以上的單倍售價(jià)相差不少，未來(lái)消費(fèi)者會(huì)否為更貴的瑞幸買(mǎi)單，仍是未知數(shù)。奈雪的茶客單價(jià)從2018年的不到43元提升至2020年的43.3元，高于行業(yè)的約35元/單。雖然奈雪的茶、瑞幸咖啡等后起之秀喜歡用高增長(zhǎng)給資本講故事，但同樣不容忽視的是星巴克在全球范圍內(nèi)的增長(zhǎng)速度也不慢，并體現(xiàn)出一定韌性。雖然2020財(cái)年因?yàn)橐咔樵颍前涂藸I(yíng)收同比收縮，但2021財(cái)年已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，算下來(lái)兩年的復(fù)合增速仍超4%。

從股價(jià)上來(lái)看星巴克2020年下半年以來(lái)漲多跌少，最高甚至達(dá)到疫情前的近乎翻倍，這也體現(xiàn)出，或許星巴克的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)并不會(huì)讓資本給星巴克更高的估值，但這樣的增速也為行業(yè)奠定了近乎底線的參照標(biāo)桿。綜上所述，可以說(shuō)瑞幸小鹿已經(jīng)穩(wěn)住了陣腳。近幾個(gè)月咖啡投資風(fēng)潮再迎起落，經(jīng)歷了多品牌全面融資開(kāi)花后，今日資本退出明星品牌咖啡的投資被看做代表這輪風(fēng)潮迎來(lái)階段性的退坡。

可以說(shuō)，瑞幸品牌元?dú)鈸p傷的這段時(shí)間，并沒(méi)有可以與其相比的國(guó)產(chǎn)同類(lèi)競(jìng)品替代上位。再看看瑞幸事發(fā)后在國(guó)內(nèi)布局的加拿大品牌咖啡，2021年6月報(bào)道顯示其在華門(mén)店數(shù)量在200家這個(gè)量級(jí)。難怪經(jīng)歷紛繁變化后，人們發(fā)現(xiàn)在咖啡賽道“真正意義上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌還是瑞幸”。脫胎換骨的瑞幸2.0能否再戰(zhàn)？

藏著“生椰業(yè)績(jī)”的三季度表現(xiàn)會(huì)超出預(yù)期嗎？其實(shí)，或許重新獲得市場(chǎng)對(duì)其業(yè)務(wù)基本面的關(guān)注，瑞幸就已經(jīng)成功再獲新生了。歡迎關(guān)注，閱讀更多精彩內(nèi)容。版權(quán)所有，禁止私自轉(zhuǎn)載！如涉及侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。